Au mois de mars est apparue une vidéo virulente accusant l’entreprise Nestlé de détruire l’écosystème de l’île de Bornéo, en Indonésie. La destruction de forêts pour la récolte de l’huile de palme utilisée pour la production des barres chocolatées Kit Kat menacerait la survie de l’espèce des Orangs-Outangs. L'association accuse l'Indonésie de « couper toutes les 15 secondes l'équivalent d'un terrain de football de forêt ». Cette déforestation par brûlis aurait fait du pays le troisième plus gros émetteur de gaz à effet de serre derrière la Chine et les Etats-Unis.
En décembre dernier, Greenpeace avait notamment fourni au géant agroalimentaire suisse des preuves des activités illégales menées par la compagnie indonésienne. Sans réponse du groupe, elle s’est alors saisie de l’affaire. L’ONG a savamment mis au point une virulente attaque utilisant comme arme le web 2.0. Elle a mené une cyber-campagne offensive publiant pléthore d’ articles, une vidéo virale, la création de sites dans plusieurs langues afin de toucher la plus large gamme d’internautes possible, les médias sociaux comme Twitter et Facebook pour relayer l’information et provoquer un énorme buzz. Le logo Kit kat a été détourné. La plupart des attaques ont été publiées sur des pages de consommateurs durant le week-end alors qu’ aucun personnel de Nestlé n’était là pour répondre. Le buzz a grandi jusqu’à apparaitre dans les gros titres de CNN. La situation s’est encore empirée pour Nestlé lorsqu’elle a demandé de retirer la vidéo sur youtube. Elle a eu pour conséquence d’encourager les internautes à exprimer leurs critiques sur le compte Facebook de Nestlé. Face au nombre de critiques, la FMN a préféré momentanément fermer sa page.
Le groupe suisse a annoncé sa décision de ne plus s'approvisionner auprès de Smart, le premier producteur indonésien d'huile de palme. Cette nouvelle est un coup dur pour la filiale du groupe Sinar Mas qui a déjà perdu ses contrats avec Unilever et Kraft. La polémique concernant la déforestation est très mal perçue en Indonésie et en Malaisie, qui produisent 80 % de l'huile de palme et fait travailler trois millions de personnes.
Greenpeace signe ainsi l’une des plus belles réussites de cyber-campagne et des sites spécialisés de marketing stratégique la qualifient déjà de cas d’école. On ne peut s’empêcher de se demander comment l’une des plus grosses multinationales au monde a pu se laisser déborder de la sorte. Nestlé n’a pas su mesurer les dommages d’une telle campagne. Elle a répondu sans réflexion ni stratégie. L’investissement consenti par Nestlé dans le web social était largement insuffisant pour espérer s’en sortir. Cet épisode marque deux tournants, celui du rôle indiscutable et nécessaire des community managers et une nouvelle ère jusqu’ici relativement contingentée à la politique, celui de la web guérilla, organisée.
